תחליפי החלב הצמחיים כבר לא נוסקים במכירות – מחפש חדשנויות

האטת הצמיחה בשוק

אחר שנים של צמיחה מתמדת, שוק תחליפי החלב הצמחיים בישראל מציג האטה משמעותית. לפי נתוני סטורנקסט המוצגים על ידי חברת תנובה, במבט על התעשייה בשנת 2024, שוק החלב ותחליפיו גייס 10.9 מיליארד שקל. אולם, בשליש הראשון של 2025, השוק מגלגל 4.2 מיליארד שקל בלבד, מה שמעיד על ירידה בקצב הצמיחה ל-3.3%. נתון זה מגיע על אף עליות מחירים בקטגוריה.

בשנים קודמות, השוק ראה עלייה משמעותית של 12% ב-2019, כפועל יוצא מהצלחת תחליפי החלב ומשקאות חלב מועשרים. לאחר ירידה במכירות בשנת הקורונה, ב-2023 חלה עלייה של 9%, אך צמיחה זו ירדה ל-6% ב-2024. תהליכים אלו ממחישים אחוזי צמיחה שהצטמצמו בכ-50% בשנתיים האחרונות.

חלב פרה מול תחליפי החלב

חלב פרה נמצא בסטגנציה בשנים האחרונות, אם כי עדיין מהווה את כלי הצריכה העיקרי בשוק. בשנים האחרונות נחלשו מכירות משקאות החלב לקורנפלקס ולקפה, וחלב רמת הגולן נעלם מהמדפים. עם רמות הצריכה בתחום מראה כי השוק התייצב, כאשר נתח השוק של החלב הצמחי בארץ עלה מ-4% ב-2015 ל-13% ב-2024.

למשל, משקה סויה, הנמכר ביותר במשקאות צמחיים, הכפיל מכירותיו מ-3% ל-6% בין השנים 2015 ל-2024, אך מעדות שניתן בראשית 2025, מדובר בסטגנציה. חלב שיבולת שועל, בפופולריות גבוהה בשנת 2020, נותר באותו נתח שוק של 5% בשנת 2024.

ביקורת גוברת על תחליפי החלב

בעוד תחליפי החלב הצמחיים חווים צמיחה, הם נתונים לביקורת גוברת בעולם. באירופה תחליפים כמו חלב שיבולת שועל וסויה התחילו לקבל תווית "עתירי סוכר", ובבריטניה הוחלט להטיל מס סוכר על חלקם. כך, התקשורת החלה לדווח על השפעות בריאותיות שליליות הקשורות לצריכתם, כמו עלייה ברמות הגלוקוז בדם והכללת תוספים אולטרה מעובדים.

טרנדים חדשים בשוק

למרות האתגרים, השוק לא סטטי ומציע פתרונות חדשניים. לדוגמה, משקה שיבולת שועל עם טעמים חדשים כמו מאצ'ה ובייליס, וכן חלופות אקזוטיות כמו חלב מפיסטוק, תפו"א ועוד. הסקירה מראה כי חברות אחרות כבר החלו לייצר משקאות שיבולת דלי סוכר כביטוי להק Anti-sugar.

בין הטרנדים החדשים ניתן לשים לב למשקאות בעבודת יד עם רכיבים טבעיים וללא תוספים לא נחוצים, כמו "אוטלי סופר בייסיק" שמציע משקה שיבולת שועל עם מספר מצומצם של רכיבים.

סיכום

בזמן שהשוק מתנהל בין אתגרים לחדשנות, נראה שיש לקטגוריית תחליפי החלב עוד לאן להתפתח ולחדש. לדברי סקרים שנערכו בארה"ב, כשליש מהצרכנים מדווחים על צריכת אלטרנטיבות חלביות, ורבים עושים זאת לא רק מתוך אידיאולוגיה אלא גם מתוך רצון לגוון את התפריט הקולינרי שלהם. שוק תחליפי החלב, על מכלול המוצרים המוצעים בו, מצביע על התאמה לשינויים בשוק המודרני וצרכניו